Fiori prospettive future

                                                 Salerno, 2 giugno 2007

 Intervento di Alberto Zaverio  -  Segretario Generale Federfiori-Confcommercio 

 Egregi signori, illustri ospiti,

 Vi ringrazio della vostra presenza, oggi, a Salerno, per questo interessante Convegno che ci accompagnerà all’inaugurazione ufficiale della IX Edizione di Coppa Italia Federfiori, quando la parola passerà ai fiori ed all’arte floreale nelle sue migliori manifestazioni. 

“Futuro della commercializzazione del fiore reciso”, dunque. Un argomento importante e denso di significati, che richiede necessariamente un approccio a più livelli, strettamente correlati l’uno con l’altro. 

Quale impostazione dare, quindi, al mio intervento? 

Partiamo da un dato di fatto, inconfutabile: il commercio in questi ultimi anni ha subito un forte cambiamento, una realtà che si è trasformata e che ha assunto tratti e caratteristiche che l’hanno resa quasi irriconoscibile rispetto al passato.  

Non è mia intenzione dipingere uno quadro pessimistico di quanto sta succedendo: il cambiamento va analizzato, compreso e gestito: evocare lo spettro dell’Apocalisse ad ogni trasformazione del mercato non aiuta a comprendere, serve forse solo a giustificare l’inazione, l’incapacità di adattare le proprie strategie a medio e lungo termine all’evolversi del mercato. 

Sgombriamo dunque il campo dal facile catastrofismo.  

I dati statistici ci aiutano ad inquadrare la realtà in cui i dettaglianti in fiori e piante si trovano ad operare. Dati che, riferiti all’anno appena trascorso, provengono da una fonte autorevole quale l’ISMEA che ci presenta un quadro aggiornato del mercato floricolo in Italia nel 2006.

Non mancano spunti di grande interesse. 

Nell’anno 2006 gli acquisti di fiori e piante sono stati migliori rispetto al 2005 grazie ad un afflusso di clientela più numeroso. L’indice di penetrazione, che descrive il numero di coloro che attuano la spesa almeno una volta all’anno, è stato del 52,4% ben superiore al 45% rilevato nel 2005, in leggero aumento rispetto al 52% del 2004.

Il  giro d’affari in Italia riguardo alla spesa cumulata di fiori e piante si attesta sui 2215 milioni di Euro (2065 milioni nel 2005), in crescita del 7,3% su base annua. 

Nello specifico dei fiori la spesa cumulata si attesta sui 1253 milioni di euro, rispetto alla cifra di 1192 milioni di euro del 2005 (+5,2%). 

Il consumo pro-capite, calcolato sulla popolazione italiana, è dunque di € 47 (oltre 20 euro per le piante in vaso ed oltre 26 per i fiori), superiore dunque agli € 44 del 2005 e € 46 del 2004.  

Da un punto di vista generazionale, la popolazione acquirente di fiori e piante registra uno spostamento verso classi di età più basse. Nelle prime tre fasce (18-24, 25-34, 35-44) l’incremento è di circa due punti percentuali; diminuisce di conseguenza la quota delle fasce successive fino agli oltre 55 anni.  

Se guardiamo ai soli fiori vediamo come la fascia 18-24 e quella 35-44 ha il maggior incremento, mentre segna un forte decremento la fascia over 55.

Tale ampliamento del numero di consumatori appartenenti a fasce di età più basse si ripercuote sulla spesa media generale che si abbassa.

L’indagine di ISMEA segnala altre interessanti conclusioni.  

Con riferimento alle dichiarazioni di spesa per canale di vendita, assistiamo ad una diminuzione presso tutti i canali di vendita tradizionali ed in particolare passa da 71 euro a 55 presso il negozio di fiori.  

A livello geografico, inoltre, si registrano differenze nette nei comportamenti: ad un incremento nell’acquisto di piante in vaso nelle regioni del Nord si contrappone un incremento dell’acquisto di fiori recisi al Sud. 

Il consumatore tipo si conferma la casalinga seguita dal lavoratore dipendente o autonomo, la classe sociale è benestante con redditi elevati o medio-alti mentre la provenienza geografica è prevalentemente settentrionale. 

Interessanti sono, inoltre,  le occasioni di acquisto per il segmento fiori. 

 Siamo in presenza di una crescita, dunque nel mercato. E domani? 

Ad ipotizzare lo scenario futuro ci viene in aiuto uno studio eseguito dagli esperti dell’Ufficio Olandese dei Fiori sulla base dei dati relativi al 2004 raccolti in 24 paesi per i fiori recisi ed in 22 paesi per le piante in vaso.

Nel 2014 il consumo di fiori recisi e di piante, secondo le proiezioni dell’Olanda, sarà pari ad oltre 46 miliardi di Euro (+31% rispetto al 2004). I negozi di fiori continueranno ad essere il più importante canale di vendita al dettaglio, pur arretrando a favore dei supermercati (per i fiori recisi), dei centri di bricolage per la casa e dei vivai ( per le piante d’appartamento). In particolare per i fiori recisi, gli esperti dell’ufficio Olandese prevedono che il consumo farà registrare un aumento del 30%, passando ad oltre 32 miliardi di euro nel 2014. La GB supererà la Germania, diventando il più grande mercato al dettaglio per fiori recisi dell’UE. Ottime le prospettive di sviluppo per Spagna ed Irlanda, mentre tra gli stati di recente ingresso Ungheria e repubblica Ceca faranno registrare dei risultati veramente eccellenti, così come la Polonia che presenta un grosso potenziale a lungo termine. Le migliori prospettive di crescita, comunque, si dovrebbero registrare sul mercato russo, tanto che si stima che nel 2009 le sue dimensioni saranno già raddoppiate.

Notizie meno confortanti per Olanda, Germania, Italia, Belgio e Giappone, mercati giudicati ormai saturi e dove si registrerà un tasso di crescita quasi impercettibile.

Anche nei canali di vendita si registreranno delle novità. Due canali, quelli dei fiorai e dei supermercati, rappresentano i ¾ del fatturato derivante dalla vendita di fiori recisi. Il settore dei fiorai farà registrare un calo  passando dal 52% del 2004 al 48% del 2014, pur restando sempre maggiore rispetto al settore dei supermercati (la cui quota di mercato dovrebbe passare dal 24 al 28%).  

Un mercato, quello italiano, in crescita dunque rispetto al passato ma con prospettive di lungo periodo poco incoraggianti.

Un mercato sul quale si affacciano le nuove generazioni che acquistano ma tendono a spendere meno, con una prevalenza di casalinghe e di impiegati o liberi professionisti, concentrato in prevalenza nelle regioni settentrionali e che si diversifica tra Nord e Sud: da un lato la preferenza va alle piante, dall’altro al fiore reciso. Questo è in sintesi lo scenario che hanno di fronte i fioristi italiani, e con questo scenario dovranno fare i conti per competere ed assicurarsi o consolidare la loro presenza sul mercato.  

Conoscere la clientela, comunicare, offrire servizi, aggiornarsi: queste pensiamo siano le parole chiave per il fiorista di domani, questi sono i concetti che Federfiori-Confcommercio, con la propria attività sindacale, con la propria Scuola di arte floreale, intende veicolare ai fioristi italiani. 

Conoscere la clientela significa conoscere il mercato di riferimento, significa adattare l’offerta del proprio negozio alle esigenze di chi entra nelle nostre botteghe, comprendendo le richieste esplicite ed interpretando quelle implicite e non espresse. Una clientela che cambia, da negozio a negozio, addirittura nell’arco della stessa giornata, di cui dobbiamo imparare a riconoscere le caratteristiche e che dobbiamo coccolare e fidelizzare. I clienti non sono tutti uguali, questo i fioristi stanno imparando sulla propria pelle o, peggio, si trovano a dover necessariamente imparare sulla propria pelle. O meglio, per dirla alla Orwell, i clienti sono sì uguali, ma alcuni sono più uguali degli altri. 

La comunicazione assume oggi un’importanza fondamentale nella gestione della attività commerciale. Uno degli assiomi della comunicazione, che sta alla base della PNL, dice chiaramente che “non si può non comunicare”. Tutto è comunicazione, che lo si voglia o meno. Quando aprono

il proprio negozio; quando entra un cliente, quando entra un cliente, quando rispondono al telefono, quando si rivolgono ai grossisti, quando allestiscono una vetrina, quando organizzano il proprio negozio, quando acquisiscono un lavoro, quando fanno un allestimento, sia esso una chiesa o un addobbo funebre. Non è sempre facile per il fiorista rendersi conto che ogni suo gesto, ogni suo comportamento, ogni sua reazione, al di là delle parole che dice, è sotto esame da parte del cliente, un cliente sempre più esigente, spesso ostile ad essere fidelizzato, e che con le sue parole condiziona tante altre persone. Perché, se è vero che il cliente è portato a parlare bene di un fiorista che l’ha soddisfatto con la sua professionalità, è altrettanto vero che non perderà occasione di esternare il suo eventuale malumore, disagio, a molte più persone. Un buon lavoro ti porta un cliente in più, un cattivo servizio 20 in meno. Ed è quindi un lavorare in tensione costante anche per il fiorista, al pari di altre categorie forse più abituate a convivere con l’adrenalina in corpo.  

Offrire servizi: ecco il terzo concetto chiave che ci sentiamo di dire caratterizzerà la professione del fiorista di domani, strettamente correlato ai primi due, quasi a disegnare una “terzializzazione assoluta” della professione del fiorista, la cui componente immateriale subirà di certo un aumento considerevole. Di certo la professionalità intesa come capacità tecnica, capacità di scegliere ed utilizzare ed accostare nuovi materiali, vegetali ed accessoristica, da sola potrà non risultare più sufficiente a garantire la permanenza sul mercato. Il cliente che entra nei negozi, oggi, cerca un consiglio, una consulenza, chiede di essere indirizzato all’acquisto, con discrezione, senza invadenza, ma pur sempre indirizzato, vuole essere seguito, non tanto nella fase di acquisto quanto nel post-vendita. Nell’epoca delle “chiavi in mani”, dell’ all-inclusive si sbaglierebbe di gran lunga il fiorista che pensasse di aver concluso la vendita, il rapporto venditore-acquirente, con il mero pagamento di un prodotto. I dati di ISMEA ci aiutano, a tal proposito, a comprendere questo concetto. Dall’indagine relativa ai consumi per l’anno appena trascorso, di cui ho fatto una sintesi poco fa, emerge come una grossa fetta della clientela sia costituita dal lavoratori dipendenti o liberi professionisti. I primi sono chiamati a fare i conti con un orario di lavoro spesso poco flessibile, i secondi sono spesso portati a dilatare il loro impegno professionale ben oltre il canonico orario di lavoro. Senza dimenticare l’altro consumatore tipo, la casalinga, che tende sempre più ad adattarsi agli orari dilatati e flessibili della grande distribuzione. Né regge l’obiezione, che troppo spesso ancora la categoria avanza, dell’oggettiva difficoltà a rimanere aperti per più ore nell’arco della giornata. In fin dei conti, tanti, troppi ancora, dicono: siamo per lo più imprese famigliari, come possiamo rimanere aperti per 12 ore al giorno o più, senza pause o interruzioni. Non si tratta, voglio affermarlo con forza, di scimmiottare la grande distribuzione organizzata o peggio, di farle la guerra con armi che non avranno mai la stessa potenza di fuoco. Si tratta, forse, di venire a patti con la realtà: che senso ha (fatto salvo sempre il rispetto delle specificità territoriali) rimanere aperti dalle 8 alle 12.30 e dalle 15.00 alle 19.00 quando magari sino a mezzogiorno e sino alle 17.00 i nostri negozi rimangono desolatamente vuoti? Ha senso chiudere bottega alle 12.30 spaccate, magari liquidando senza tanti complimenti i clienti che “osano” varcare la soglia pochi istanti prima della chiusura? O avrebbe forse più senso, invece, aspettare i clienti proprio nelle ore in cui sono più portati ad acquistare? Senza dimenticare un altro aspetto, da non sottovalutare nel modo più assoluto: Internet ed il commercio elettronico. Chi non riesce ad entrare nel negozio acquista comunque, se intenzionato a farlo. E lo fa comodamente da casa, dall’Ufficio in pausa pranzo, di notte, dove ed a qualsiasi ora desideri: semplicemente collegandosi alla rete, in pochi passaggi ed in modo sicuro. La conseguenza di tutto ciò? Per il cliente una grande comodità e la certezza di non dovere perdere tempo, che di solito è poco e lo si tende ad impiegare per attività più interessanti rispetto a quella di fare la coda in posta o dal fiorista; per il cliente una vera e propria beffa: il cliente diserterà il negozio di fiducia e immetterà ordini sui tradizionali canali di trasmissione di omaggi floreali via web, addio dunque al contatto venditore-cliente ed al regalo personalizzato e costruito su misura. Il trionfo dell’indifferenziato, dello standard, del prodotto da catalogo a danno della peculiarità, della professionalità, spesso della serietà. Guai, comunque, a trascurare le nuove tecnologie, Internet in special modo: l’informatica aiuta il fiorista nella gestione del proprio negozio, gli dà visibilità ed immagine nel mondo intero, basta un piccolo investimento. Anche su questo ultimo aspetto Federfiori-Concommercio, e con essa i suoi soci, non si fa cogliere impreparata: sono noti a tutti, ormai, i “bachi” della trasmissione di omaggi floreali, primo fra tutti il non avere la certezza che il fiorista esecutore possa, o peggio voglia, evadere l’ordine così come spedito, o addirittura che non sia in grado di farlo nella maniera auspicata. Federfiori si sta muovendo per mettere in rete la professionalità dei propri aderenti, certificata e verificabile, proprio per evitare il rischio che tali anomalie succedano. Il risultato finale ed atteso sarà quello di costituire una rete dei Fioristi Federfiori, un team di fioristi professionisti che abbiano seguito un particolare percorso professionale e che siano in grado di dare certezze all’utente finale, al consumatore/beneficiario di omaggi floreali: dal regalo anonimo al regalo personalizzato, con la certezza che venga eseguito a regola d’arte da fioristi professionisti.

 Conoscere la clientela, dunque, comunicare, offrire servizi sono le parole chiave che caratterizzano l’operato della Federazione e che si riassumono nel 4 e fondamentale concetto: l’aggiornamento.

La formazione professionale  che offre la Scuola Federfiori va appunto in questa direzione e fa del marketing la propria arma vincente. Aggiornarsi professionalmente significa uscire dal proprio negozio, imparare nuove tecniche compositive ed essere in grado di proporle alla propria clientela nel modo migliore possibile. Ma, mi piace ribadirlo qui, la sola formazione può risultare inutile o, addirittura, controproducente nel tempo se non è accompagnata sempre dalla perfetta conoscenza del mercato di riferimento, da una capacità comunicativa acquisita e, non da ultimo, da un’offerta di servizi di alto livello, sia pre che post vendita.  

Augurandomi di aver portato il mio contributo alla discussione vi ringrazio dell’attenzione che mi avete riservato.

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